經濟週期之中，尋找消費趨勢的大智慧
尋找消費新時代的大智慧，對於公衆和對於企業來說，其實具有同等的重要性：因爲週期對於我們都是平等的，在這樣的一個時刻裡，同舟共濟具有了更加真實的含義。
特約撰稿丨艾川
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近期，幾組數據引發了市場關注。
第一組，“紅網”發佈，年輕人存款一萬以上的超過50%，存款10萬以上高達13%。去年，90後在所有年齡層中每月存錢的比例最大，達到41.7%，而95後，竟然也到達了40.6%。
第二組，拼多多發佈的Q1財報，實現營收376.4億元，同比增長58%；利潤增長101億元，同比增長212%。
大環境的變化已悄然而至。
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啞鈴型消費結構的到來
在兩份數據背後，遠川研究所給出了一個解釋——消費替代，其本質在於消費者將原有的需求轉移了。
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如何理解呢？經濟週期來臨之後，高收入階層由於投資渠道受限，投資回報率降低，資金大規模向消費傾斜；而中間階層由於可支配的現金有限，除了剛性的、維持生活的需求，例如房貸、教育等之外，開始收縮日常性的消費支出，並且開始向下層靠攏。
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圖/網絡
中間階層的消費活躍度被壓抑，向底層靠攏，於是兩端的消費不斷擴張，而中間層消費的比例不斷壓縮，逐漸形成了兩邊相對較大，中間相對較小的啞鈴型消費結構。
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這也解釋了一些現象：例如奢侈品消費不降反升，因爲高收入階層消費增加；爲什麼平價商品大幅上揚，因爲中產階層紛紛入場。
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康師傅方便麪VS消費替代
在這樣巨大的消費行爲轉變中，消費產業如何尋找自己的支撐點？
答案是維持自身產品的不可替代性，這也可以進一步理解爲企業應具備的多重屬性：產品、品牌、用戶心智、企業形象等等屬性。
在消費市場並不樂觀的2022年，特別是在快消領域，如何不被“迭代”是懸在許多企業頭頂的“達摩克里斯之劍”，某品牌叱吒風雲三五年後銷聲匿跡在這個紅海市場裡已經是日常，但也有如同康師傅一般，歷經30年仍然屹立行業前排的企業。
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它去年方便麪收入超過296億元，在650億方便麪全行業銷售業績中，佔有超過45%的市場份額，並且這一領先地位保持多年，被消費者堅定選擇，展現出強大的不可替代性。
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▲康師傅2022年年報（圖/網絡）
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並且，2022年公司達成方便麪銷售增長4.17%，不但沒有在低迷的市場中跌落，反而逆勢上揚。市場預測，隨着2023年成本的降低，康師傅在銷售額和利潤上，都會有更好的表現。
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這樣的市場表現，是否因爲方便麪產業普遍具備不可替代性？答案是否定的。
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今年5月，網上流傳着一張《中國方便麪地圖》，這張方便麪地圖從另一個角度詮釋了方便麪江湖的龐大與複雜，且競爭激烈。
在一份公開調查中，對於消費方便麪的考慮因素，將近90%的人第一考慮因素是口味；而消費方便麪的目的，將近50%的人認爲是節省用餐開支。
這是個接近於矛盾的用戶認知：既要滿足口腹之慾，又要在經濟週期中勒緊褲腰帶。而康師傅完美地“滿足”了這一矛盾。
康師傅自然也不是神仙，能夠早早預測全球經濟形勢的變化：長達三年的疫情降臨，以及經濟週期的突如其來。
外界云云更多是“後知後覺”的總結，康師傅產品有定力且經久不衰，並始終堅持“長期主義”的運營發展，或許這纔是解釋這個不可替代性的根本理由。
定力與經久不衰的產品
康師傅多年來一直追求的是市場經營的韌性，產品與品牌的運營，用戶的深耕，研發與多元化的堅持，以及對於消費趨勢的敏感度。
圖/網絡
公司王牌產品康師傅紅燒牛肉麪在各個階層中已經具有超級口碑，很難被其它產品所替代；而御品盛宴主打的是高端人羣，已經站穩腳跟。產品深入人心，康師傅早就擁有了數量龐大的擁躉、固定消費人羣，不會被輕易轉移。
而在品牌與企業形象中，通過與中國航天的合作，康師傅多次被新華社等權威機構認定爲國民品牌，這些素質，都在用戶人羣中根深蒂固。
多元化的產品結構，有着高用戶覆蓋面——從消費層次來說，既有高端人羣的御品盛宴，又有紅燒牛肉麪的全人羣覆蓋；既有針對消費平價時代的BIG桶，又有符合單身人羣的mini桶；針對中年以上人羣，既有極其講究飲食文化的御品盛宴，又有針對Z世代的韓式辣牛肉麪。
▲康師傅“御品盛宴”面（圖/網絡）
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從產品策略上也能反映出企業經營定力。企業想要維持定力就要觸及產品與市場的根本，瞭解與深入產品的本質。飲食即文化，這是康師傅在“做面”這件事情上的執着與堅持。
康師傅對方便麪始終強調文化注入：對於中國飲食文化的傳承與發揚。因此，康師傅在總部不斷髮掘中國傳統飲食文化的配方與工藝。
這反映出的是對“根本”的洞見：在全球化時代中，飲食儘管有着融合的趨勢，但在日常的消費之中，飲食卻體現出十分強大而堅韌的地方性消費習慣。
另一方面，遠見也是保持經營定力的關鍵。在市場變化、消費取向和社會文化的共同作用下，一個接一個的市場潮流此起彼伏，常常有淹沒舊有趨勢的跡象。
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例如，預製菜近年來成爲飲食新概念。但是在康師傅看來，預製菜的發展尚需時日，所以，一方面康師傅也在內部形成了對預製菜發展和研究的機制，但是在對於全力發展預製菜上，卻保持着謹慎的腳步。
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企業與長期主義運營
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戰略的定力與遠見給予康師傅產品不可替代的根本要素，經營上堅守長期主義，維持自身健康發展，給予公司穿越週期的能力，這是康師傅經營的另一大亮點。
它要求企業既要看到當下的消費趨勢變化，同時要在發展策略上尋求可持續的，爲未來規劃的思路。
例如，康師傅長期以來一直不斷進行節能減碳、減排工作：通過蒸箱與油鍋煙囪廢氣回收改造項目，每年可減少二氧化碳排放17.3萬噸；通過冷凝水與中水回收再利用、節水型清洗項目，合計年節約用水76萬噸。與此同時，各類節能減排專案已全面推行至全國近百家工廠。
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▲康師傅可持續發展項目階段性成果展示（圖/網絡）
再例如，康師傅所在的食品產業，安全問題是重中之重。而在當下消費收縮的時間裡，康師傅卻開始花費巨大的力量和費用，在全國大規模鋪開食品安全進校園的活動。這就是不計較一時一地的得失，而將食安概念和品牌同時向年輕一代延伸。
這些看似閒棋，卻都會成爲康師傅從長期角度，對抗週期、消費下行等不可預測市場變化的戰略安排。
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在政府機構的研究和規劃之中，方便食品仍然具有強大的發展空間。這自然是現代社會的一個發展趨勢：隨着城市化的進程不斷延展，與職業分工專業化的更加深入，方便食品越來越成爲都市生活中不可分割的一個部分。
但是，這個趨勢同時也疊加了當下經濟週期降臨的現實。這成爲了考驗康師傅抵抗市場衝擊的“試金石”。
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所以，如何纔是消費新時代中的大智慧？消費週期終究是會變化的，堅持長期主義，成爲衆多消費替代中不可替代的部分，這些看起來並不複雜的道理，卻很少能夠被多數的企業真正施行。
在週期中，人們會有更少的時間，更多的壓力，和更加完善的自我規劃。而在這個過程中，方便食品反而將會引來一個更加繁盛的需求期。也意味着，在未來更長的時間內，康師傅這樣一家企業還將迸發出更大的能量，去引領整個行業及市場的發展與更新。
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